Son las 11:47 de la noche. La casa está en silencio. En el sillón, una mujer de 52 años abre Mercado Libre “solo para comparar” y termina agregando un juego de sartenes porque “estaban en oferta”. A unas calles, un hombre de 64 intenta pagar unos suplementos; la app le pide un código, luego otro, luego confirmación biométrica. Suspira. Se frustra. Cierra.

Vía chat, alguien lo dijo mejor que cualquier estudio: “Sí está chido, pero como que nada más es Mercado Libre… La interfaz de Amazon es diferente… y luego lo de los miles de productos que te tienes que poner a escarbar entre opiniones, precios, sugerencias…”.

Ahí está el corazón del asunto. No es solo comprar es gestionar incertidumbre.

Mercado Libre funciona como un tianguis digital ordenado: variedad amplia, precios competitivos, vendedores múltiples. Pero la abundancia exige trabajo mental, comparar, leer reseñas, revisar reputación, volver atrás, abrir otra pestaña y la libertad se convierte en tarea.

Amazon ofrece otra sensación: interfaz limpia, botón visible, producto “mejor calificado”, envío Prime casi inmediato. La plataforma parece decidir por ti. Reduce la fricción cognitiva y esa reducción genera alivio; porque el conflicto no es técnico. Es emocional.

La literatura en comportamiento digital lo describe como sobrecarga de elección: demasiadas opciones elevan fatiga mental y abandono de carrito (hasta 70–80% en marketplaces saturados en México). La abundancia no libera, agota.

El algoritmo no solo sugiere. Siembra duda y la duda prolongada genera dos salidas: postergar… o comprar rápido para terminar el conflicto.

“Esta última vez compré trece artículos… van a estar viniendo toda la semana a traérmelos de a poquito… sin contar la cantidad de cajas y bolsas que esto genera.”

Trece. No fue impulso aislado. Fue acumulación emocional.

Cada entrega fragmentada reactiva la anticipación. Cada timbre es una micro-recompensa.

La compra no ocurre una vez. Ocurre siete veces.

Según el Estudio de Venta Online 2025 de la AMVO, el comercio electrónico en México ya representa 14.8% del retail y alcanza una penetración de compradores digitales del 84%.

Además, casi 7 de cada 10 visitas a sitios de compra provienen de dispositivos móviles (AMVO, 2025). La compra está al alcance de un click. No hay ritual. No hay pausa.

En entre los adultos de 42 a 59 predomina la emoción utilitaria: conveniencia, ahorro de tiempo, eficiencia familiar. Pero también miedo a fraude y culpa posterior por gasto “innecesario”. En mayores de 60 años el miedo es más intenso: temor a estafas, interfaces complejas y pérdida de privacidad, tal como han documentado estudios comparativos generacionales en México (Dhanapal et al., 2015).

Y aquí aparece un detalle revelador. El hábito nocturno de compra no nació con Amazon.

Para muchos, el antecedente fueron los infomerciales de madrugada. La televisión encendida a las 12:30 a.m. Un producto milagro. El contador regresivo, el “llame ahora”. La compra se hacía por teléfono. Había urgencia, promesa y recompensa diferida.

El formato cambió. El mecanismo no.

Antes era un número 1 800, hoy es “Realizar la compra ahora” o “Enviar pedido”

La lógica es la misma: escasez artificial, beneficio exclusivo, tiempo limitado. El estímulo emocional precede a la razón.

UNAM Global advierte que la compra compulsiva en línea puede funcionar como regulador temporal de ansiedad, activando ciclos de recompensa y culpas posteriores. No se trata de satanizar el e-commerce. Se trata de entender que opera sobre la emoción antes que sobre la necesidad.

Los adultos de la generación X decide demasiado y se agotan. Los boomers desconfían y se tensan. Ambos buscan control.

La diferencia entre plataformas también comunica: Mercado Libre empodera por comparación; Amazon seduce por simplificación. En uno comparas hasta cansarte, en el otro confías y avanzas.

Pero en ambos casos, la pregunta queda flotando cuando las cajas se acumulan en la sala:

¿Era necesidad… o era ansiedad con envío gratis?

Mañana, antes de tocar “Comprar ahora”, haz una pausa real.

No de segundos. De horas.

Porque el algoritmo no duerme.

Pero tú sí necesitas descanso.

Referencias

Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). (2025). Estudio de Venta Online 2025.

Dhanapal, S., Vashu, D., & Subramaniam, T. (2015). Percepción de los desafíos de las

compras en línea.

UNAM Global. (2025). Compras compulsivas en línea… ¿una adicción virtual?