Hace apenas un mes, las empresas de lujo esperaban una nueva era de desregulación, impuestos más bajos y un mercado de valores en auge, y soñaban con compradores adinerados que derrocharan en elegantes vestidos de baile y relojes de lujo.

En cambio, a medida que el gobierno de Trump impone aranceles del 20 por ciento a los productos procedentes de la Unión Europea, se preparan para una realidad diferente. Una que puede significar un mercado estadounidense con menos bolsos Chanel acolchados, Rolex más caros e incertidumbre para los consumidores estadounidenses sobre las etiquetas de precio que van junto a las de “Hecho en Italia”, “Hecho en Francia” y “Hecho en Suiza”. Los mismos consumidores que, el año pasado, fueron responsables del 24 por ciento del gasto total mundial en lujo de 1,62 billones de dólares, según Bain & Company.

“Se suponía que Estados Unidos iba a ser el salvador de la industria del lujo”, afirmó Euan Rellie, cofundador del banco de inversiones BDA, que trabaja en la industria de la moda. “El gobierno de Trump ha dicho de la noche a la mañana: ‘No vamos a hacerles el juego’. El lujo está en una situación muy difícil”.

Ya tenía problemas, perjudicado por la ralentización de las ventas de lujo en China, la recesión en Alemania y el envejecimiento de la población japonesa. Ahora, con el enorme mercado estadounidense sumido en la incertidumbre, ninguna marca parecía dispuesta a discutir cómo podrían afectar los aranceles a sus negocios o a los precios de sus productos.

Un portavoz de LVMH, el mayor grupo de lujo del mundo, con más de 75 marcas, entre ellas Dior, Louis Vuitton y Fendi, declinó hacer comentarios, a pesar de que Estados Unidos representaba el 25 por ciento de los ingresos del grupo en 2024, y de que Vuitton es la única marca de lujo europea que tiene fábricas en Estados Unidos. (El presidente Trump cortó la cinta de inauguración en una fábrica de Vuitton en Texas durante su primer mandato, y el presidente ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, asistió a la reciente toma de posesión de Trump con dos de sus hijos).

Burberry declinó hacer comentarios, al igual que Chanel. No hubo comentarios de Hermès, Kering (propietaria de Gucci, Balenciaga y Saint Laurent, entre otras marcas) y Puig (Carolina Herrera, Rabanne y Dries Van Noten). Coach y Tory Burch también prefirieron guardar silencio.

Doug Hand, un abogado especializado en moda que trabaja principalmente con marcas estadounidenses independientes que obtienen sus materiales en el extranjero, describió que sus clientes estaban “mordiéndose las uñas y tirándose de los pelos”.

Andrew Rosen, inversor y asesor de marcas estadounidenses independientes como TWP, Veronica Beard y Alice & Olivia, dijo: “Ni siquiera sé cuál será el costo de nuestra mercancía la semana que viene”.

Muchas marcas de lujo tienen grandes márgenes de ganancia y pueden absorber parte de los costos, o presionar a sus proveedores para que reduzcan los suyos, pero los analistas predijeron que los precios subirán, si los aranceles se mantienen.

“La mayoría de la gente en su sano juicio está pensando que debería esperar”, dijo Luca Solca, analista de lujo de la empresa de investigación Bernstein. “La volatilidad de la política estadounidense en los dos últimos meses ha sido una locura. El presidente podría cambiar de opinión, o podría llegar a un acuerdo con la Unión Europea”.

Ciertamente, nadie planea construir fábricas de ropa y artículos de cuero de lujo en Estados Unidos, uno de los objetivos declarados de la política arancelaria del gobierno de Trump.

“En todas y cada una de las conversaciones que he mantenido con clientes en los últimos cinco o diez días, ni una sola persona hablaba de construir una fábrica en Estados Unidos”, dijo William Susman, director gerente del banco de inversiones Cascadia Capital, quien ha trabajado con Victoria Beckham y Tommy Hilfiger.

Cuando se le preguntó si estaba considerando tal posibilidad, Brunello Cucinelli, fundador de su marca homónima, dijo que no tenía esos planes. “El Hecho en Italia es el núcleo de nuestra identidad”, dijo. “Nuestra empresa es italiana, y seguiremos teniendo nuestra sede en Italia”.

En los años de las décadas de 1950 y 1960, aproximadamente el 98 por ciento de la ropa que había en los armarios de Estados Unidos se fabricaba en el país. Hoy, el total ronda el 2 por ciento. Llevaría años reconstruir una industria textil viable, dijo Denise N. Green, profesora asociada y directora de la Colección de Moda y Textiles de la Universidad de Cornell. Incluso las empresas que fabrican ropa en Estados Unidos lo hacen con cierres y botones de China, lanas y pieles de Italia y casimires de Mongolia.

Por eso, dijo Solca, de Bernstein, si se aprueban los aranceles del 20 por ciento para los productos procedentes de la Unión Europea y del 31 por ciento para los procedentes de Suiza, “los estadounidenses pagarán mucho más”.

Y por eso, dijo Rosen, “esto no es un impuesto a los países: es un impuesto a las empresas estadounidenses y a los consumidores estadounidenses”.

Por supuesto, si algún consumidor puede absorber costos más elevados, ése es el consumidor de lujo. La sabiduría convencional dice que, incluso en una recesión, el lujo es resistente; los ricos, aunque menos ricos, siguen estando lo suficientemente cómodos como para satisfacer sus gustos por los bienes caros. En ese sentido, las perspectivas del lujo son mejores que las de las marcas de gran consumo que producen en Vietnam y Camboya y tienen márgenes de ganancia más reducidos, al tiempo que se enfrentan a aranceles aún más elevados.

Aun así, no todos los consumidores de lujo son iguales, económicamente hablando. Achim Berg, fundador de Fashion Sights, un grupo de reflexión sobre la industria del lujo, dijo que alrededor del 70 por ciento de los compradores de lujo eran “clientes acomodados y con aspiraciones”, y no del tipo a quien no le importaba si el precio de un Lamborghini de 750.000 dólares subía 100.000 dólares. Esos clientes, afectados tanto por la reducción de las carteras de valores como por el temor a una recesión, pueden optar por no hacer compras discrecionales como bolsos o pulseras de diamantes.

La gente compra caprichos cuando se siente segura y optimista, y el ambiente general ahora, dijo Berg, es de “inseguridad”.

Los costos relacionados con los aranceles se sumarían a años de subidas de los precios de los artículos de lujo. Los bolsos Chanel, por ejemplo, duplicaron y hasta más su precio entre 2016 y 2023. Y eso podría contribuir a una “percepción negativa” de las marcas de lujo, dijo Claudia D’Arpizio, directora global de la práctica de moda y lujo de Bain & Company.

“Ya estaban en un momento en el que necesitaban recuperar la confianza de los clientes, así que esto no va en la dirección correcta”, dijo. “Hay un sentimiento general negativo en la sociedad contra los productos que son solo para los más adinerados”.

Sin embargo, incluso en una recesión, “habrá ganadores”, dijo John Demsey, expresidente ejecutivo de grupo de Estée Lauder.

Los vendedores de artículos de diseño antiguos podrían beneficiarse de toda la agitación. “Seguiré de cerca las ventas de bolsos de lujo en Christie’s y Sotheby’s”, dijo Susman.

Jacek Kozubek, comerciante de Rolex antiguos, dijo que uno de sus mayores socios en Japón, de donde proceden muchas de sus mejores piezas, voló a Estados Unidos la semana pasada con más de 400 relojes, adelantándose a los aranceles previstos. Kozubek compró 50 relojes por valor de 300.000 dólares.

Solca dijo que era posible que se desarrollara un mercado gris en Estados Unidos, muy parecido al sistema Daigou de China, en el que los particulares compran artículos de lujo en el extranjero, los introducen a escondidas en el país y luego los revenden para obtener una ganancia.

Y hay una tendencia que todos los analistas del lujo suponen que resurgirá: el “lujo silencioso”, la estética de la recesión de 2008, cuando los consumidores salían de las tiendas con las compras en simples bolsas de papel y los logotipos visibles caían en desgracia.

“Incluso quien aún puede permitírselo podría tener vergüenza del lujo”, dijo D’Arpizio. “Puede que no quieran presumir tanto, llevando algo que sea reconocible de inmediato”.