La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) falló a favor del actor mexicano Diego Luna por el uso indebido de su imagen y la de su familia en un comercial de bebidas alcohólicas de 2011, y ordenó que el pago de indemnización sea del 40 por ciento de las ventas totales, sin descontar los costos de elaboración, manufactura y comercialización del producto.

"La imagen forma parte de los derechos protegidos por la dignidad humana y su explotación comercial sin consentimiento genera tanto daños patrimoniales como afectaciones a la esfera moral del titular", concluyó la Corte.

El caso llegó al máximo tribunal tras más de 14 años de litigio, en los que ya se había demostrado que la empresa Johnnie Walker, de Diageo México, utilizó sin permiso la imagen de Luna, de su esposa y de su hijo, entonces en carriola. Durante la sesión, ninguno de los ministros mencionó directamente al actor.

En agosto de 2025, el Décimo Primer Tribunal Colegiado en Materia Civil del Primer Circuito ordenó, con base en el artículo 216 Bis de la Ley Federal del Derecho de Autor, un pago mínimo del 40 por ciento sobre el "precio de venta al público" del producto, pero consideró que debían descontarse los costos de elaboración, manufactura y demás gastos, lo que motivó que el caso llegara a la Corte en el Amparo directo en revisión 6448/2025.

Por unanimidad y bajo una propuesta del ministro Arístides Guerrero, la SCJN revocó esa sentencia y determinó que la indemnización debe calcularse sobre el precio bruto, sin permitir deducciones por costos de producción, distribución o comercialización.

"Interpretar la norma permitiendo descuentos implica modificar el parámetro legal y reducir el alcance de la indemnización mínima del cuarenta por ciento, debilitando su función reparadora y preventiva frente al uso no autorizado de la imagen", argumentó el ministro.

Los ministros ordenaron que el caso regrese al Tribunal Colegiado para el cálculo del monto, pero rechazaron la solicitud de un perito valuador al considerar que retrasaría aún más el proceso. En su lugar, pidieron que se realice con base en los datos de venta que ya obran en el expediente.

"Para darle mayor eficiencia al derecho fundamental de la reparación integral del daño, y con base en el principio de una justicia pronta, se debe, desde mi punto de vista, prescindir de la participación de peritajes. De lo contrario, el pago de la indemnización quedará sujeto a una serie de peritajes que sólo alargarán el cumplimiento de esta sentencia. Además de que debe servir de ejemplo a aquellas empresas que, sin más, utilizan la imagen de personas públicas sin su consentimiento y con claros fines de comercialización de sus productos", sostuvo el ministro Giovanni Figueroa.

El proyecto también estableció que se consideren únicamente las ventas realizadas en México, donde la campaña fue difundida entre agosto y septiembre de 2011, así como el tiempo que duró activa, y que el monto deberá ajustarse conforme a la inflación.

La mayoría de los ministros rechazó la propuesta original de considerar la aparición del menor de edad al momento de cuantificar la indemnización, al señalar que no es parte formal del juicio, aunque condenaron el hecho.

La ministra Yasmín Esquivel respaldó esta postura, mientras que Estela Ríos señaló que el tema debe tomarse en cuenta en el futuro.

El caso aún está lejos de resolverse de manera definitiva.

En septiembre pasado, tras más de una década de litigio por un caso similar, el actor Gael García Bernal obtuvo una resolución que le reconoce una indemnización de 1.9 millones de pesos por el uso no autorizado de su imagen en una campaña de la misma marca.

Dos peritos habían estimado un monto cercano a los 2 millones de dólares, considerando factores como su fama, el número de imágenes utilizadas, la duración y el alcance de la campaña, mientras que la empresa sostuvo que el costo total de la misma fue de 1.5 millones de pesos, incluido el pago al actor.