Incluso antes de que los aranceles del presidente Trump amenazaran con poner patas arriba el negocio de fabricación de Apple en China, la lucha de la compañía por fabricar nuevos productos estaba llevando a algunas personas dentro de su lujosa sede de Silicon Valley a preguntarse si la compañía había perdido de alguna manera su magia.
Los aranceles, que se introdujeron el 2 de abril, hicieron que Apple perdiera 773.000 millones de dólares en capitalización bursátil en cuatro días y perdiera brevemente su posición como la empresa que cotiza en bolsa más valiosa del mundo. Pero los inversores ya habían comenzado a amargarse con la compañía, lo que hizo que el precio de sus acciones cayera un 8 por ciento en los primeros cuatro meses del año, el doble de la caída del S&P 500.
Apple esperaba revivir su fortuna durante el año pasado con un casco de realidad virtual, el Vision Pro, y un sistema de inteligencia artificial llamado Apple Intelligence. Sin embargo, las ventas de los auriculares han sido una decepción, y las características distintivas del sistema de IA se han pospuesto porque no funcionó tan bien como esperaba la compañía.
Los problemas de la compañía subrayaron cómo su reputación de innovación, una vez considerada un elemento fundamental de su marca, se ha convertido en un albatros, alimentando la angustia entre los empleados y la frustración entre los clientes. Y a los conocedores de la compañía les preocupa que Apple, a pesar de sus años de ganancias que desafían la gravedad, esté paralizada por las luchas políticas internas, la escasez de centavos y la fuga de talentos que a menudo aquejan a las grandes empresas, según más de una docena de empleados y asesores actuales y anteriores.
Apple declinó hacer comentarios.
Ha pasado una década desde los lanzamientos de los éxitos comerciales más recientes de Apple: el Apple Watch y los AirPods. Sus servicios como Apple TV+ y Fitness+, que introdujo en 2019, están por detrás de sus rivales en suscripciones. La mitad de sus ventas todavía provienen del iPhone, un producto de 18 años de antigüedad que se mejora gradualmente casi todos los años.
Si bien las ventas de Vision Pro han sido decepcionantes, los problemas de Apple con Apple Intelligence expusieron la disfunción dentro de la organización.
En una presentación de video de casi dos horas el verano pasado, Apple demostró cómo el producto de IA resumiría las notificaciones y ofrecería herramientas de escritura para mejorar los correos electrónicos y los mensajes. También reveló un asistente virtual Siri mejorado que podría combinar información en un teléfono, como un mensaje sobre el itinerario de viaje de alguien, con información en la web, como la hora de llegada de un vuelo.
Las funciones de IA no estaban disponibles cuando se enviaron los nuevos iPhones. Llegaron en octubre, con un mes de retraso, y rápidamente se encontraron con problemas. Los resúmenes de notificaciones tergiversaron los informes de noticias, lo que llevó a Apple a desactivar esa función. Luego, el mes pasado, la compañía pospuso el lanzamiento en primavera de un Siri mejorado porque las pruebas internas encontraron que era inexacto en casi un tercio de las solicitudes, dijeron tres personas familiarizadas con el proyecto que hablaron bajo condición de anonimato.
Después de la demora, Craig Federighi, jefe de software de Apple, dijo a los empleados que la compañía reorganizaría a sus ejecutivos, quitando la responsabilidad del desarrollo del nuevo Siri a John Giannandrea, jefe de inteligencia artificial de la compañía, y entregándoselo a Mike Rockwell, el jefe de sus auriculares Vision Pro.
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"Apple necesita entender lo que sucedió porque esto es más grande que simplemente reorganizar las tumbonas", dijo Michael Gartenberg, un analista de tecnología que anteriormente trabajó como comercializador de productos en Apple. "Si alguna vez ha habido un ejemplo de prometer demasiado y entregar poco, es Apple Intelligence". Era la primera vez en años que Apple no enviaba un producto que había presentado.
Algunos detalles de los cambios de Apple en su equipo de Siri y los desafíos fueron reportados previamente por Bloomberg y The Information.
El tropiezo de la IA se puso en marcha a principios de 2023. Giannandrea, quien supervisaba el esfuerzo, buscó la aprobación del director ejecutivo de la compañía, Tim Cook, para comprar más chips de inteligencia artificial, conocidos como unidades de procesamiento de gráficos (GPU, por sus siglas en inglés), dijeron cinco personas con conocimiento de la solicitud. Los chips, que pueden realizar cientos de cálculos al mismo tiempo, son fundamentales para construir las redes neuronales de los sistemas de inteligencia artificial, como los chatbots, que pueden responder preguntas o escribir código de software.
En ese momento, los centros de datos de Apple tenían alrededor de 50,000 GPU que tenían más de cinco años, mucho menos que los cientos de miles de chips que compraban en ese momento los líderes de IA como Microsoft, Amazon, Google y Meta, dijeron estas personas.
Cook aprobó un plan para duplicar el presupuesto de chips del equipo, pero el jefe de finanzas de Apple, Luca Maestri, redujo el aumento a menos de la mitad, dijeron las personas. El Sr. Maestri animó al equipo a hacer que los chips que tenían fueran más eficientes.
La falta de GPUs significó que el equipo que desarrollaba sistemas de inteligencia artificial tuvo que negociar la potencia de cómputo del centro de datos de sus proveedores como Google y Amazon, dijeron dos de las personas. Los principales chips fabricados por Nvidia tuvieron tal demanda que Apple utilizó chips alternativos fabricados por Google para algunos de sus desarrollos de inteligencia artificial.
Al mismo tiempo, los líderes de dos de los equipos de software de Apple estaban luchando sobre quién encabezaría el lanzamiento de las nuevas habilidades de Siri, dijeron tres personas que trabajaron en el esfuerzo. Robby Walker, quien supervisó Siri, y Sebastien Marineau-Mes, un alto ejecutivo del equipo de software, lucharon sobre quién tendría la responsabilidad de algunos aspectos del proyecto. Ambos terminaron con pedazos del proyecto.
Las luchas internas siguieron a un éxodo más amplio de talento de Apple. En 2019, Jony Ive, el diseñador jefe de la compañía, se fue para comenzar su propia firma de diseño y contrató a más de una docena de diseñadores e ingenieros integrales de Apple. Y Dan Riccio, el jefe de diseño de productos de la compañía que trabajó en el Apple Watch, se retiró el año pasado.
En su lugar, Apple se ha quedado con viejos y nuevos líderes con menos experiencia en el desarrollo de productos. Giannandrea, quien se unió a la compañía en 2019 procedente de Google, nunca había liderado el lanzamiento de un producto de alto perfil como el mejorado Siri. Y Federighi, su homólogo supervisor del software, nunca había liderado la creación de un nuevo sistema operativo como algunos de sus predecesores en ese cargo.
Cook, de 64 años, quien tiene experiencia en operaciones, ha dudado a lo largo de los años en proporcionar una guía clara y directa sobre el desarrollo de productos, dijeron tres personas familiarizadas con la forma en que opera la compañía.
"Es claramente una ruptura del liderazgo, la comunicación y los procesos internos", dijo Benedict Evans, un analista independiente que anteriormente trabajó como capitalista de riesgo en Andreessen Horowitz.
Apple no ha cancelado su renovado Siri. La compañía planea lanzar un asistente virtual en el otoño capaz de hacer cosas como editar y enviar una foto a un amigo a pedido, dijeron tres personas con conocimiento de sus planes.
Algunos de los líderes de Apple no creen que el retraso sea un problema porque ninguno de los rivales de Apple, como Google y Meta, ha descubierto aún la IA, dijeron estas personas. Creen que hay tiempo para hacerlo bien.
A medida que el reloj avanza para arreglar Siri, Apple defenderá las deficiencias actuales del asistente. El mes pasado, los clientes presentaron una demanda federal acusando a Apple de publicidad engañosa. Desde entonces, sus comerciales sobre Siri se han oscurecido.
