Cd. de México.- La inteligencia artificial (IA) transforma la manera en que las personas consumen e interactúan con el contenido en línea. Al mismo tiempo, las redes sociales generan nuevas formas en que los consumidores se relacionan con las marcas. En medio de estos caminos surgen retos que implican ajustes en las estrategias de marketing y en la mentalidad de los equipos de ventas de las empresas.

Estos fenómenos fueron analizados durante el HubSpot Inbound 2025, evento que organiza anualmente la compañía estadounidense desarrolladora de software de gestión empresarial (CRM). La edición de este año se llevó a cabo por primera vez en San Francisco, California. Estas son algunas historias de sus participantes.

Repensar el modelo



Durante 30 minutos, Yamini Rangan, directora general de HubSpot, dedicó su presentación a examinar cómo la IA establece nuevas dinámicas de búsqueda en internet, en las que las personas reemplazan poco a poco el uso tradicional de Google y en su lugar optan por respuestas que ofrecen herramientas como ChatGPT.

Las afirmaciones de Rangan coinciden con un estudio reciente realizado en Estados Unidos por la agencia de marketing digital HigherVisibility.

A agosto de 2025, Google perdió dominio en un periodo de seis meses en las búsquedas de información general al pasar de 73 por ciento a 66.9 por ciento, mientras que el uso de ChatGPT se triplicó al aumentar de 4.1 por ciento a 12.5 por ciento para consultas generales en el mismo lapso.

El crecimiento en el uso de la herramienta de OpenAI casi se iguala con la preferencia de búsquedas en redes sociales, pues en el periodo analizado este segmento representó 13.2 por ciento.

El comportamiento en la frecuencia de uso de herramientas de IA también muestra incrementos sostenidos. El uso diario pasó de 14 por ciento de la población encuestada en febrero a 29.2 por ciento en agosto, mientras que quienes las utilizan semanalmente aumentaron de 23.33 por ciento a 27.67 por ciento.

"Los compradores están en TikTok, YouTube, Reddit, en todas partes, en pódcasts. Están deslizando, desplazándose, cambiando de aplicación cada pocos segundos. Antes, los compradores empezaban por el contenido de tu página web. Ahora están en cualquier lugar menos en tu sitio.

"Los compradores hacían clic y llegaban a tu contenido. Hoy los resúmenes de IA proporcionan respuestas en la parte superior de cada búsqueda. El 60 por ciento de las búsquedas en Google terminan sin ningún clic. Es un cero, el tráfico orgánico se ha desplomado", afirmó Rangan en la parte más contundente de su exposición.

Ante el cambio, Rangan presentó un nuevo modelo para que los equipos de marketing y ventas adopten las tendencias digitales, con apoyo de los servicios de HubSpot. The Loop, traducido como El Bucle, consiste en una metodología de cuatro etapas: Expresar, Personalizar, Amplificar y Evolucionar.

El modelo plantea que las empresas sean más auténticas en sus mensajes, aprovechen los datos de los clientes para fomentar la personalización, alcancen más espacios como las herramientas de IA y actúen con rapidez en la duración y medición de las campañas. La combinación de estos elementos, según la directora, permite una adaptación ágil a los cambios y redefinir objetivos en tiempo real.

Visión regional



Shelly Pursel, directora senior de marketing en HubSpot para Latinoamérica, admitió que en la región muchas compañías todavía operan bajo modelos de negocio anticuados, donde el uso de Excel para gestionar operaciones críticas, como las relaciones con clientes y el marketing, sigue siendo habitual.

La transformación digital en la región es un reto multifactorial que no solo depende de un cambio de mentalidad. El estudio Radiografía de la Transformación Digital en las Firmas de América Latina y el Caribe, realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo y publicado en diciembre de 2022, señala lo siguiente:

El sector gubernamental debe garantizar a empresarios y consumidores certidumbre en infraestructura digital, traducida en conectividad, así como reducir la brecha de habilidades digitales en la fuerza laboral, atender riesgos de ciberseguridad y facilitar inversiones y financiamiento para impulsar la innovación empresarial.

A los obstáculos que rodean la transformación digital, Pursel añade lo que Rangan dejó claro: los equipos de marketing enfrentan un momento complejo donde es más difícil medir los impactos, seguido de una reconfiguración en la preferencia de canales, como el uso constante de redes sociales y WhatsApp para resolver dudas o explorar detalles de un producto.

Una de las rutas que propone es que las empresas de la región se sensibilicen con el manejo de los datos, ya que estos, según la vocera, permiten generar contenido, conocer la ubicación, enviar mensajes a través del canal adecuado y volver más personalizadas las experiencias de compra.

"Los datos unificados son clave, porque cuando se tiene todo concentrado en la misma plataforma y se cuenta con el conocimiento de clientes y leads (prospectos), se puede obtener mucho valor", comentó Pursel.

Explicó que el valor del mensaje y de la propuesta de producto o servicio debe prevalecer en un momento donde el ruido invade los canales de venta y la atención de las personas.

De HubSpot, Pursel destacó que la plataforma ofrece a los equipos de marketing y ventas una tienda de aplicaciones donde pueden enriquecer sus insights, por ejemplo, conocer el comportamiento de las audiencias en una campaña de TikTok, ya que la red social entrega datos y reportes al CRM de la firma estadounidense.

De los datos a las redes



En Inbound 2025, la startup mexicana Codevelopers fue una de las invitadas para conocer la oferta de servicios que HubSpot presentó este año. La firma con sede en Chetumal, Quintana Roo, ayuda a compañías nacionales a conectar los "cables digitales" entre la plataforma CRM y las áreas estratégicas de las organizaciones.

Al respecto, Alejandro Ibarra Ojeda, cofundador de Codevelopers, señaló que las pequeñas y medianas empresas (pymes) tienen una oportunidad de crecer incorporando tecnología, y al igual que Pursel, indicó que los datos son esenciales para avanzar en la transformación digital.

"Si cuentas con un software de marketing digital, puedes recopilar los leads de manera ordenada e incluso automatizada, de forma que esos datos se entreguen a los vendedores para mejorar sus condiciones comerciales. La ventaja es que ahora las pymes no necesitan invertir grandes sumas para lograrlo, incluso hay versiones gratuitas de software que pueden adquirir", manifestó.

La oportunidad que tienen empresas como HubSpot o similares como Salesforce, Zoho, Odoo, SAP, Monday, Microsoft Dynamics, por mencionar alguna, es enorme en México, donde las micro, pequeñas y medianas empresas representan más del 99.8 por ciento de las compañías en el País, según datos de la Secretaría de Economía.

Otra de las rutas que las pymes pueden adoptar para crecer son las redes sociales. De acuerdo con Ibarra, una metodología centrada en el Social First, es decir, una comunicación enfocada en redes sociales, puede ser una alternativa antes de montar un sitio web.

"Antes de pensar en anunciarte en Google, empieza por crear contenidos sencillos, videos cortos para que la gente te conozca", sugiere el especialista. Recomienda comenzar por el branding y hacerlo bien en un canal, ya sea Instagram, YouTube o TikTok, sin abarcar todos al mismo tiempo para no agotar el recurso creativo.

Para enlazarse con este universo tecnológico, Ibarra recomienda a las firmas más pequeñas contratar los servicios de un freelancer, es decir, un especialista en tecnología empresarial que pueda vincular a una pyme con los canales y plataformas necesarios para las fases iniciales de crecimiento. Posteriormente, se puede considerar a una agencia de marketing.

Profundo rezago



Lorena Vázquez y Jackie Palma, directora general y directora creativa en la agencia de marketing digital Hiru, coincidieron en que las pymes mexicanas mantienen un rezago tecnológico por temor a su uso y por la idea de gastar en exceso.

Con la llegada de la IA y la amplia oferta de plataformas CRM, las empresas pueden volverse más ágiles basando sus decisiones en datos, enfatizó Vázquez.

A su vez, Palma reconoció que en algunos casos estas herramientas no se explotan al máximo una vez adquiridas; hace falta mayor entendimiento de la información, como el comportamiento de las personas en línea, qué sienten, qué dicen y qué les interesa.

También señalaron que las compañías mexicanas tienen una falsa impresión de las agencias de marketing, ya que se piensa que su labor se limita a publicar contenidos en redes sociales, cuando en realidad, según las expertas, implica desarrollar estrategia, definir objetivos y medir en todo momento los indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators, KPIs).

Al preguntar sobre las nuevas dinámicas del video corto, impulsadas por influencers en TikTok e Instagram, reconocieron que hoy las redes sociales dejaron de ser una simple vitrina de producto para convertirse en un espacio de comunidad y comunicación bidireccional.

"Ahora importa cuántas veces guardaron tu contenido, cuántos comentarios tuvo y cuántas veces fue compartido. Los 'likes' son irrelevantes al día de hoy", afirmó Palma.

"Es mucho mejor que una marca tenga presencia digital en más lugares, pero con una estrategia definida. Tienen que entender que TikTok se dirige de una manera a un público específico, y lo mismo ocurre con Instagram, Facebook y LinkedIn", añadió Vázquez.

En cuanto a tendencias, las integrantes de la agencia señalaron que el posicionamiento en buscadores de redes sociales (SEO) da visibilidad a las organizaciones. A su vez, optar por comunicación orgánica con creadores UGC, es decir, personas que producen contenido auténtico y de aspecto casero para marcas, ayuda al crecimiento.

Si bien la estrategia suena a una optimización de recursos con pequeños creadores, usuarios desde mil 500 seguidores, según Vázquez, surgen dudas sobre la precarización que podrían experimentar.

Grupo REFORMA ha conocido de cerca las historias de creadores de contenido de tecnología, que en algunos casos no reciben pago de las marcas más grandes por sus servicios de comunicación. A cambio, se les permite viajar al extranjero, reciben dispositivos electrónicos de última generación y que sus videos sean compartidos en cuentas oficiales para aumentar sus seguidores.

Empresas chinas multinacionales como Honor, Oppo y Tecno incurren en estas prácticas. En otros casos, hay mecanismos más avanzados, como Samsung, que contrata a tech tubers como Carlos Vassan o Javier Matuk y los impulsa a vender dispositivos en un entorno digital.

En esta nueva forma de venta, donde se enmascara una historia en un reel, hay tecnología empresarial detrás. Por ejemplo, Soicos, empresa mexicana que opera bajo el marketing de afiliación, ofrece su infraestructura para medir el comportamiento de campañas con estos tech tubers.

Inbound: el contenido rige la venta



The Palace Company fue otro de los invitados de peso a la reunión de HubSpot. Esta empresa mexicana del sector hotelero adopta tecnología y aplica las ideas que los informantes anteriores han propuesto. La pregunta es ¿cómo lo hacen?

La fórmula es el Inbound Marketing, según contó Monserrat Lara, coordinadora de esta estrategia en el grupo hotelero. "Se trata de atraer a los clientes sin invadir, sino atraerlos con contenidos interesantes y personalizados para que ellos tengan la última decisión de compra".

"Blogs, newsletters, webinars e incluso pódcasts. Vamos nutriendo estos contenidos para que los clientes adopten un camino hacia una posible compra", explicó.

"Normalmente lo que hacemos es enviar mucho email marketing. Muchos creerían que la verdad no vende, pero es todo lo contrario por ese medio, muchos creerían que ya nadie ve su email, pero sí, tenemos buenos resultados", reveló.

Ahora con la popularización de los videos cortos, Lara considera que es una forma más creativa de enseñar lo que uno vende, es por ello que recomienda contar con un equipo creativo que logre materializar estas ideas. Esta ruta también se ha vuelto más democrática por la mayor disponibilidad de herramientas de IA generativa y los bajos costos de producción audiovisual.

En esos contenidos se retiene la atención del usuario para mostrarle información interesante de los destinos, esto genera un sentido de curiosidad de lo que podría experimentar si adquiere un paquete de descanso en alguno de los hoteles, finalizó.