Tengo curiosidad por saber cuánto sobrevalora la ropa. ¿Tiene que ver realmente con la calidad, o puede una marca popular o de lujo sobrevalorar el precio? ¿Y qué significa la amenaza de los aranceles? — Jane, Boston

En 2012, el diseñador Bruno Pieters, quien fuera el jefe de Hugo Boss, tuvo una revelación: era hora de que la moda probara la transparencia radical. No en la ropa (vestirse desnudo ha sido popular desde hace mucho tiempo), sino en su fabricación.

Así que creó una nueva línea llamada Honest By, y en su sitio web incluyó información sobre dónde se fabricaba cada parte de una prenda, incluyendo los botones y las cremalleras, así como las fábricas que las fabricaban y, aún más radical, el costo de las prendas, incluyendo los márgenes de beneficio entre lo que le costó fabricarlas y el precio al que las vendió.

Digo “radicalmente” porque, como me dijo Millard Drexler, fundador de Alex Mill y ex director ejecutivo de Gap y J. Crew, “nadie quiere hablar de ello”.

De hecho, hay tanta confusión en torno a los precios hoy en día, y algunos precios son tan exorbitantes, que es difícil no sentirse engañado cada vez que se entra en una tienda. Pero también es cierto que el cálculo se ha vuelto más complejo con el tiempo.

La regla general es la siguiente: el costo de una prenda para el fabricante o la marca incluye materiales, mano de obra, gastos generales y envío de materiales y muestras. En ocasiones, el costo incluye los impuestos relacionados con el envío de la prenda a un país extranjero.

Ese costo se incrementa luego en un 30 por ciento para la venta al por mayor porque hay que sumar más gastos de envío, ganancias y valor de marca, es decir, la reputación y el valor de la marca en sí y la forma en que puede mantener su valor a lo largo del tiempo.

A continuación, los minoristas multiplican esa cifra entre 2,1 y tres veces para obtener el precio en tienda, que incluye sus costes (mano de obra, alquiler, marketing), así como (y esto es crucial) su astucia con los descuentos. Es decir, deben incorporar un margen de beneficio suponiendo que un cierto porcentaje de prendas saldrá a la venta.

Sí, lo marcan en parte para marcarlo hacia abajo.

Este proceso se ha complicado aún más por la globalización, las diferencias fiscales y las fluctuaciones monetarias, ya que una marca no quiere que sus productos tengan precios completamente diferentes en distintas regiones. Esto ocurre, pero se ha coordinado un esfuerzo para normalizar los precios en todo el mundo, lo que prácticamente significa en el segmento más alto.

El cálculo es ligeramente diferente para las marcas del mercado masivo y de moda rápida, donde las ganancias están determinadas por el volumen en lugar de los márgenes, pero se entiende la idea.

En cualquier caso, este ejercicio implica que a mayor costo, mejores condiciones laborales, mayor habilidad de los artesanos y mayor calidad de los materiales. Esto es correcto. Generalmente, cuando un precio es tan bajo que resulta increíble, lo es: se debe asumir que los eslabones finales de la cadena de suministro están siendo presionados injustamente.

Al mismo tiempo, el aumento de los precios del lujo en los últimos años ha sido tan extremo que la mayoría de los expertos reconocen que parte de ello no puede atribuirse simplemente al aumento de los costos. Parte de ello se debe a que pueden explotar el elitismo y la aspiración, algo que tiene tanto que ver con la psicología y el crecimiento de los ingresos como con cualquier otra cosa.

Esta es también la razón por la que los aranceles tienen al mundo de la moda tan nervioso, ya que obviamente afectarán el margen de beneficio, potencialmente dejando algunos bienes fuera del mercado y, tal vez, provocando una reconsideración de quién, exactamente, paga qué.

Y por si se preguntaban sobre Honest By: duró menos de siete años. Al parecer, hubo menos demanda de transparencia radical de lo que suponíamos.